Budějovice musejí být odvážné, radí manažer. Pomáhal Linci, když byl městem kultury

Ekonom a manažer Georg Steiner byl v týmu, který připravoval rakouský Linec na rok 2009, kdy se stal Evropským hlavním městem kultury. Stejný titul ponesou v roce 2028 i České Budějovice. „Z Lince se díky tomu stalo moderní město, srovnávané s Vídní a Salcburkem,“ hodnotí v miniseriálu iDNES.cz, který představuje město na Dunaji.

Před 17 lety používal titul Evropského hlavního města kultury rakouský Linec a výrazně změnil obraz města na Dunaji, které je vzdálené jen zhruba 50 kilometrů od českých hranic. U příprav tehdy byl také Georg Steiner, jenž působil šestnáct let jako ředitel cestovního ruchu v Horním Rakousku.

Stejný titul bude v roce 2028 patřit i Českých Budějovicích. Co jim radí 68letý ekonom a manažer? „České Budějovice mají šanci dobře prezentovat sebe i celou zemi v Evropě. Ale musejí být odvážné,“ doporučuje.

Co tehdy titul přinesl Linci?
Linec byl historicky průmyslové město, ve kterém žilo převážně dělnické obyvatelstvo. V 60. až 70. letech se začaly tvořit první kulturní plány. Byly to ale spíš úvahy na zlepšení kvality života. Stavělo se muzeum, vznikl dodnes slavný Brucknerhaus, ale Linečtí se hodlali dostat i trochu do světa. Při kandidatuře v roce 2003 se o věc vůbec nezajímala Vídeň ani Salcburk, což byla výhoda. Místní se do toho pustili a po Grazu se město stalo druhým v historii Rakouska, které titul získalo.

10 fotografií

Jak se povedlo, že to místní vzali za své?
S odstupem času jsou místní na titul pyšní. Když se podávala žádost, mělo to svá specifika. Dnes je to složitý proces, ve kterém se angažuje řada nejrůznějších poradců. Tehdy to místní podávali sami a konzultovali vše s pořadateli v Bruselu. Ti doporučili, ať se vypořádají s historií. Místní svěřili přípravy Martinu Hellerovi ze Švýcarska a Ulrichu Fuchsovi z Německa, zkušeným kulturním manažerům, kteří nebyli zatíženi domácími vazbami. Ti se rozhodli jít na hranu, trochu provokovat a nastavit místním zrcadlo. Ukázat to nejlepší při pohledu na město zvenku, ne zevnitř.

U příprav jste byl tehdy také vy. Stala se nějaká chyba, kterou už byste neopakovali?
Přišel jsem z Německa a také jsem neměl žádné místní vazby, což byla v tu chvíli výhoda. Přidal jsem se k přípravám kolem roku 2005. Každá taková kandidatura má podobný vývoj – nejprve nadšení, pak pocit, že je ještě dost času, následuje vypětí, skepse, až odpor a nakonec se to nějak odehraje. Já přišel právě ve fázi skepse. Zpětně vím, že lidé z kultury mívají jiný přístup ke komunikaci a vedení projektů, v případě kulturního města Evropy by měl být přístup spíše byznysový a orientovaný na změnu a delší perspektivu. Kultura má vnést do města novou DNA a lidé z kultury by ji měli spíše naplňovat než určovat.

Jak titul změnil obraz města?
Velmi výrazně. Povedlo se, že všichni věc přijali, a to včetně politiků. Ať byli z jakékoliv politické strany, tak se nikdo proti kandidatuře a přípravám nepostavil. EHMK velmi pomohlo turismu. Stal se součástí města a opustil jeho obyčejný model. Celkově se z Lince stalo moderní město, srovnávané s Vídní a Salcburkem. Důkazem je, že když se asi deset let poté konalo setkání evropských prezidentů, hostitel – rakouský prezident je pozval do Lince, protože jim chtěl ukázat moderní Rakousko.

Lze vyčíslit návratnost investic?
Měřil se přínos, jaký titul pro Linec měl. Dělalo se velké dotazníkové šetření, a to ve městě i v celém Rakousku, jaký byl přínos a jak se změnila image. Vnímání Lince se výrazně zlepšilo, což je jeden z cílů. Nakonec to přijala i místní média, přestože byla polarizovaná. Městu se následně podařilo překonat magickou hranici jednoho milionu přenocování za rok, což značně pomohlo ekonomice. Stavěly se nové hotely, přišli noví investoři. Celkový účet za EHMK vyšel pozitivně, přestože se investovalo 70 milionů eur. (zhruba 1,7 miliardy korun, pozn. red.)

Má dnes titul stejnou váhu jako před téměř 20 lety?
Už se v problematice tolik nepohybuji. Ale dřív to byla taková heroická doba. Všechno bylo jednodušší, převládala důvěra a spontánnost. Co vím, tak je nyní proces složitý, striktní, všechno je hrozně kontrolované. Než získáte peníze, musíte vše pětkrát zkontrolovat a vykázat. Financí už také dostáváte méně. Tehdy si v Linci mohli dovolit opravdu top manažery. Bylo to jiné, ale titul význam pořád má.

V roce 2028 se stanou Evropským hlavním městem kultury České Budějovice. Jak by k tomu měly přistupovat?
Doporučil bych, aby Budějovice byly odvážné a šly do něčeho nového. Kulturní město musí bolet. Přinést ostré situace a tření, což ale vytvoří novou energii. Klidně ať projekt ukáže na problémy. Nemusí se stavět jen na radosti a harmonii. Vyříkejme si při takové příležitosti věci, které místní trápí. Důležité je položit si otázku – nejen co budou mít Budějovice z EHMK, ale také, co Budějovice přinesou Evropě?

Kultura v Plzni teď zažívá období hojnosti, po roce 2015 peněz ubude

Co byste odpověděl, že by mohly přinést?
Když se s kýmkoliv bavím o Budějovicích, pořád je první téma pivo. Je to podobné jako s Mnichovem – na jednu stranu dar, na druhou prokletí. Každý taky první řekne pivo a Oktoberfest, ale přitom mají ve městě skvělou kulturu. Věřím, že Budějovice budou odvážné. Česká republika má v Evropě teď nejasnou pozici. Budějovice to mohou využít, když ukážou, kým chtějí v Evropě být. Teď k tomu mají skvělou šanci se představit originálně a dobře reprezentovat Česko.

Za jak dlouho se titul skutečně projeví?
Projevuje se to postupně. Na konci daného roku už jsou z toho v prosinci všichni unavení a řeknou si, co s tím. V Linci se povedly skvělé projekty, které fungovaly dál. Vzniklo moderní Ars Electronica Center, velmi oblíbená byla venkovní expozice moderního umění na garážových střechách Höhenrausch, kterou navštívilo 270 tisíc lidí, a zůstal divadelní festival. Zachovala se nová image, což je to zásadní. Z Lince je moderní a odvážné město, které tak vystupuje. Turismus získal novou filozofii a ukazuje, že tam je vysoká kvalita života, a přijeďte se k nám na to podívat.