„Grafický design má za úkol vizuálně předávat informace. Znáte ho z ulic, dopravních prostředků, knih, online prostředí, je všude. Obecně se dá říci, že když dobrý design funguje, často si jeho přítomnost vůbec neuvědomujeme. Snadno se nám věci čtou, snadno se orientujeme,“ říká Petra Kalousková, která s kolegyní Evou Pokornou stojí za vizuální identitou Lovosic, Úštěku a dalších měst.

Naše propracované vizuální identity pomáhají už několika městům k jasnější a důstojnější komunikaci s občany, píšete na svém webu. Lovosice jste vytvořily naposledy a přiznávám, že mě baví trojité „O“ na zdůraznění „Dlouhé jako Lovosice“, stejně mě baví i možnost s logem pracovat na předmětech, kdy „O“ může být třeba na mikině stokrát. Co však na tvorbě log a vizuálních identit baví vás?
Na tvorbě vizuálních identit je skvělé, že pracujete pokaždé s jiným segmentem podnikání, jednou je to malá rodinná farma, jindy hospic, pak třeba společnost, která vyrábí chladicí zařízení. U všech klientů je potřeba pochopit jejich typ podnikání nebo činnosti, abychom pro ně našly odpovídající vizuální zpracování a také jim byly podporou při tvorbě marketingových strategií a výběru vhodných komunikačních kanálů. U měst jsou cíle a potřeby většinou podobné. Nejvíc nás na procesu baví začátek, hledání, testování, dávání si různých informací a věcí do nových souvislostí. Musíme ale přiznat, že někdy přichází také chvíle frustrace a vyčerpání, a to když se nedaří dlouho najít nosný nápad nebo jeho adekvátní zpracování. Pak je ale zase příjemný pocit, když to zapadne a vy víte, že už to máte.

Poté přichází fáze dotažení konceptů a tvorby grafického manuálu, což je víceméně technická práce, která vyžaduje pečlivost a systematické myšlení. I tato fáze však po kreativním období může být naplňující, protože si člověk procvičí zase jiné schopnosti a nabere síly. Těší nás také sledovat, jak se koncept propisuje do reálných výstupů, a tím se nám potvrzuje kvalita navrhovaného řešení. No a úplně nejlepší je přijet do města po nějaké době, kdy už se o identitu stará město samo, a vidět, že si vede dobře. A to není hned, je to běh na dlooooouhou trať.

Ještě abychom si ujasnili pojmy. Vizuální identitu vnímám jako souhrnný název, do něhož patří logo a jeho různé zpracování na různých předmětech. Výsledná práce má na první pohled odlišit firmu nebo třeba město od jiného a hezky či vtipně pojmenovat něco, co je pro firmu nebo město charakteristické nebo významné. Souhlasíte?
Ano, ale je dobré doplnit, že vizuální identita není pouze logo, patří do ní také jednotná barevnost, písmo, může do toho spadat i specifická práce s fotografií. Důležitým doprovodem pro logo je takzvaný vizuální styl, což je souhrn vizuálních prvků, které souvisí s hlavní myšlenkou a podporují ji. Pomáhají nám značku rozpoznat i tam, kde například logo samotné není.

Všechny vizuální materiály, které firma nebo město vyprodukují, by potom, co si je dá všechny k sobě, měly působit jednotným dojmem. A naopak, když každý výstup stojí samostatně, ať už plakát na výlepové ploše, zpravodaj ve schránkách či vizitka v kapse klienta, je důležité, aby byly příjemcem jednoznačně identifikovány, že patří ke konkrétní firmě. Celé je to velmi propracovaný systém, který je živý, během let se neustále rozvíjí a reaguje na nové potřeby. My mu v tomto ohledu dáváme určité mantinely, na základě testování a navrhování určujeme hrací pole, aby bylo klientům jasné, jak ho v praxi používat.

Jak dlouho vizuální identita pro Lovosice vznikala?
Soutěžní zadání jsme dostaly na konci června minulého roku. Následně proběhla schůzka, kde jsme měly možnost probrat zadání více do hloubky. Návrhy se odevzdávaly v polovině září, proběhla prezentace a již začátkem října jsme začaly pracovat na grafickém manuálu a připravovat materiály ke zveřejnění.

Líbí se mi i vaše logo Úštěka. Kdybych měl říct dvě slova, která mě napadají nad vaší prací, tak bych řekl jednoduchost a důvtip. Je to to, co chcete ve své práci, anebo se pletu a máte to jinak?
Asi máte pravdu. Ne, že bychom se o to snažily záměrně, ale například jednoduchost speciálně u vizuálních identit je pro udržení kvality výstupů na dlouhé období zásadní. Pracují s ní vždy různě zkušení grafici nebo úředníci a čím komplikovanější by výtvarné zpracování bylo, tím hůře by se s ním manipulovalo. Jsme vždycky rády, když se nám podaří najít řešení, které se dá různě variovat, je důvtipné a vyzývá diváka k zamyšlení. Ne u všech témat je to vhodné, ale je to styl určitého přístupu k vizuálním identitám obecně. Pokud vás něco příjemně překvapí, pochopíte kontext, potěší vás, tím spíše si to zapamatujete.

Víte, která vizuální identita mě ještě baví a která je podle mě nesmírně variabilní, vtipná a jednoduchá? Ostrava!!! od studia Najbrt. Jaké práce od konkurence baví vás?
Ostrava je parádní!!! Všimněte si, že je 17 let stará a je stále aktuální. Město bylo tenkrát nesmírně odvážné, žádná identita podobného rozsahu pro město u nás v té době neexistovala a přijetí ze strany veřejnosti také neproběhlo úplně hladce. Když se ale dnes projdete po městě, víte okamžitě, jaká budova je úřední, varianty zpracování třech vykřičníků spolu s různými názvy vidíte na každém kroku.

Pokud zůstaneme v Čechách, důvtipné a tak nějak správně na hraně vnímáme logo a vizuální styl pro Prahu 3 z roku 2020 od Vaněk Studio. Oceňujeme, jak kvalitně se daří vizuální identitu implementovat, mají skvělý zpravodaj, web a různé tiskoviny, které kreativně pracují s jazykem.

Mimo města nás moc baví například identita pivovaru Proud nebo Trautenberk, humpolecká art zóna 8mička a dalších příkladů je celá řada.

Prahu 3 nově prezentují tři čárky, lidem vadí vysoká cena loga

Známe znaky měst a krajů, městské jsou tu po staletí. Proč by však najednou radnice měly chtít vizuální identitu? Je na to nějaká srozumitelná odpověď? Proč platit grafické designéry?
Dříve ke komunikaci stačil jeden historický znak, který se všude razítkoval a bylo to. Materiálů bylo jen pár. Jenže dnes doba pokročila a s ní i technologie a šíře médií, skrz která je potřeba komunikovat. Jsme přehlceni reklamou a různými informacemi, které na nás ve městech neustále útočí, a proto jeden „obrázek“ bez propracovanějšího systému dnes již nestačí. Bylo by „přerazítkováno“. Taková komunikace by nenesla vlastně žádnou další informaci, nic, s čím bychom se mohli ztotožnit, v současné ani budoucí době. Témata a prvky na historických znacích dnes mnohdy ani nejsou aktuální.

Kdybychom se podívali třeba na světově proslulá loga. Které se vám líbí a proč?
Pokud zůstaneme u tématu měst, skvěle propracovanou vizuální identitu má portugalské Porto z roku 2014. Jedná se o velmi modulární systém, který čerpá inspiraci z tradičních bílomodrých kachliček. Pokud bychom měly vyzdvihnout něco z reklamního světa, co zná opravdu každý, podívejme se například na Coca-Colu. Ta je ukázkou kvalitního a nadčasového řešení nejen grafického (značka a vizuální komunikace), ale i produktového designu (ikonické skleněné láhve). Je konzistentní a pro diváka jasně srozumitelná. I přes to, že logo prošlo během let drobnými úpravami, základní charakter zůstává zachován již přes sto let.

Dalším výrazným příkladem je značka Nike. Díky kvalitní komunikaci si dokázala získat celosvětové jméno. Symbol je nositelem hodnot firmy, je originální, snadno zapamatovatelný a srozumitelný napříč kontinenty. I když už málokdo ví, že tvar vychází z křivky sochy bohyně vítězství Niké. Symbolizuje rychlost, pohyb a vítězství.

Jste dvě grafičky, tvůrkyně vizuálních identit. Jak vypadá vaše spolupráce? Kdo z vás třeba shání zakázky?
Asi to bude znít překvapivě, ale zakázky vyloženě nesháníme ani jedna. Prostě na sebe tak nějak plynule navazují. Klienti nás oslovují sami buď napřímo, nebo o ně soutěžíme. V procesu tvorby konceptů hodně brainstormujeme, každá si vyhledáváme inspirační materiály vyjadřující emoce nebo myšlenky, které nás v souvislosti s danými tématy napadají, a pak si o nich povídáme. Skicovat začíná ta, která má zrovna volnější ruce, v určité fázi se ale připojuje i druhá a testuje ještě další cesty nebo pomáhá dotáhnout konkrétní koncepci.

Je skvělé, že pracujeme v tandemu, můžeme spolu věci konzultovat a posouvat se v procesu rychleji, než kdybychom pracovaly na návrhu samy. Přestože máme v základu na hodně věcí podobný názor, což je možná dáno do jisté míry i tím, že jsme obě studovaly ve stejném ateliéru pod vedením pana profesora Míška, ne vždy se samozřejmě shodneme. Ale tak je to v každém vztahu.

Jak vzniklo Studio Svéráz a kdo další je na něj navázán?
Společně jsme studovaly v ateliéru Grafického designu 1 na Fakultě umění a designu FUD UJEP v Ústí nad Labem. Po škole jsme sbíraly zkušenosti samostatně v jiných studiích a v roce 2019 jsme spojily síly na dokončení vizuální identity pro město Litoměřice, kde jsme si spolupráci vyzkoušely a rozhodly se pokračovat společně pod hlavičkou Studia Svéráz. Podle typu projektu se spojujeme s dalšími odborníky, například pro tvorbu fotografií, ilustrace nebo textů. A když přijde na webový design, rádi se spojíme s kolegy ze studia Marathon.

Nechci se ptát na vaše příjmy, ale pro představu a obecně: když radnice dejme tomu padesátitisícového města vypisuje zakázku na vizuální identitu, s jakou částkou pro tvůrce musí dnes počítat?
Konkrétní částka se vždy odvíjí od šíře rozpracování na jednotlivé aplikace i stylu zadání zakázky, pokud jde o poptávku napřímo nebo skrz soutěž a externího organizátora. Velikost města nehraje v ceně významnou roli, protože postup a objem práce strávený nad návrhy a hledáním správné cesty je víceméně stejný. Pro ukázku můžeme uvést veřejně dohledatelnou informaci, že vizuální identita Litoměřic vyšla v základu na 400 tisíc korun (plus další výdaje pro organizátora, porotce a další soutěžící). To byl ale jen začátek, v dalších letech se rozpracovala jednotná koncepce postupně na všechny městské organizace, v novém designu se nechaly vyrobit také směrovky v ulicích a další.

Také je nutné zmínit, že díky grafickému manuálu se i přes zvýšené počáteční náklady na některých místech později zase ušetří, protože se nemusí na každý plakát nebo banner vymýšlet nová grafika, ale už se automaticky pracuje podle nastavených šablon.

Jistě sledujete grafické trendy. Já když se dívám na výroční zprávy firem, které si na nich daly záležet, na katalogy, na publikace o umění, tak si všímám, že se používá recyklovaný papír, odvážně se pracuje s perforací nebo s parciálním lakem, na jednom produktu se míchají písma moderní i historická, objevují se zářivé svítivé barvy až na hranici kýče... Jak vidíte současný trend v užité grafice vy?
Obě jsme minimalistky, jde nám především o funkčnost, a protože tvoříme převážně vizuální identity, které mají sloužit několik desítek let, trendům se snažíme spíše cíleně vyhýbat. V obecné rovině se ale určitě dá uvést, jak zmiňujete, užívání kontrastních písem, tedy historická spolu s moderními. Takový vizuální přístup je jednou z osvědčených cest, jak dosáhnout velmi atraktivního výrazu, který ale současným nadužíváním již nemůže působit, pokud k jeho zvolení nemá designér pádný důvod, originálně. V některých vizuálech kulturních akcí pak můžeme vidět zběsilé expresivní přístupy až na hraně čitelnosti. Sem ale trendy a experimenty určitě patří, protože jde o jednorázové akce a cílová skupina je jiná než u města.

Grafika je čím dál více podpořena pohybem, takzvaný motion design už je běžnou součástí prezentace značek a jejich produktů. Čím dál aktuálnější je otázka využití umělé inteligence. A to nejen pro generování vizuálních obrazů, ale také pro třídění dat, psaní textů a podobně. Odpovědnost k planetě zohledněná při výrobě tiskovin, preference recyklovaných materiálů a motivování klientů k realizaci jen nezbytně nutného množství tiskovin by se asi dala také označit za trend. Situace je ale logickým vyústěním současné nadprodukce a určitě brzy nezmizí, spíš bude sílit.