Hana Kloučková, která Confess vede, si během korporátní kariéry v marketingu všimla, že lidé často o něčem tvrdí, že by si to koupili, ale nakonec to neudělají. Bylo jí tedy jasné, že pokud chce dělat reklamu opravdu účinně, bude na to muset jít jinak než pouhým dotazováním.

„Confess jsem zakládala s kamarádkou, se kterou jsme si řekly, že se musíme dostat víc do hloubky. Zjistit, co si lidé myslí doopravdy,“ popsala Kloučková prvotní impuls k založení vlastní výzkumné agentury.

Aby výzkumníci v Confessu zjistili, zda reklama, produkt či třeba televizní pořad cílovou skupinu opravdu zaujme, využívají EEG pro měření činnosti mozku. Vedle toho lidem nasazují také měřič odporu kůže. „Pokud vás totiž něco opravdu zaujme, vaše kůže na to reaguje mikropocením, které dokážeme změřit,“ vysvětlila Kloučková. Do třetice testovaným lidem kamerou snímají pohyb očí. Výzkumníci díky tomu poznají, kam se v danou chvíli člověk díval a jak na podnět reagoval. To je podle Kloučkové velmi důležité, protože díky tomu mohou tvůrci z reklamy vyhodit vše, co nefunguje, a citelně ji tak zkrátit. „Klienti tím ušetří nemalé peníze, aniž by to snížilo dopad reklamy,“ dodala.

Díky sofistikovanému testování tak dnes už Kloučková ví, že pozornost přitahují například čísla nebo bankovky. Naopak logo může v některých případech pozornost „vypnout“. Velké rozdíly jsou podle Kloučkové i v tom, jak reklamu podvědomě vnímají muži a jak ženy. „Muži například nemají rádi mužské hrdiny, vnímají je jako konkurenci. Naopak ženám přitažlivá žena v reklamě nijak nevadí,“ vysvětluje Kloučková.

Kde je optimální cena

V Confessu jdou s výzkumem ještě dál, pracují například i s metodou reakčních časů. Ta zkoumá, jak jsou dva pojmy v mozku propojeny. Pokud mezi nimi existuje přímá vazba, lidé reagují rychleji. „Můžeme se například ptát, zda spolu souvisí ‚eshop, kde chci nakupovat‘ a ‚nabídka bio farmářských potravin‘. Pokud lidé reagují ‚ano‘ a jejich odpověď je rychlá v řádu milisekund, tak víme, že tento benefit funguje podvědomě a má sílu ovlivnit jejich chování,“ popsala podnikatelka.

Podobně v Confessu testují i citlivost na cenu. „Už se nám stalo, že jsme zjistili, že klient může svůj výrobek zdražit, aniž by to mělo negativní dopad na jeho obrat, což znamená přímý přínos pro zisk firmy. Kromě zjištění optimální ceny teď pilotujeme i testování toho, jak ji správně ukazovat, tedy jaké fonty, velikost písma či barvy při komunikaci ceny používat,“ vysvětlila Kloučková.

První byznys

Confess zakládala Kloučková se svou kamarádkou, s níž pracovala v marketingu Procter and Gamble. Právě tato firma měla být zpočátku i jejich prvním klientem, který by jim otevřel brány k dalším firmám. To se ale nestalo kvůli internímu pravidlu, že bývalí zaměstnanci pro firmu nemohou dodávat. „To byl pořádný impuls pro rozjezd, protože najednou jsme v ruce neměly nic. Tak jsme začaly chodit po firmách, ale první dva měsíce se nic nedělo. Bez referencí bylo těžké získat prvního zákazníka. Naštěstí se za nás postavil bývalý kolega z Procteru, který pracoval pro eBanku, a ten nám dal první projekt,“ vzpomíná Kloučková.

Dnes za Kloučkovou, která nakonec od své kolegyně – spoluzakladatelky – odkoupila firmu celou, a jejím týmem chodí i ty největší firmy z oblasti bankovnictví, energetiky, potravinářství i médií a je od začátku v zisku.